Zorlaşan koşullar ve pazarın tüketici kimliğe yönelmesi nedeniyle perakendenin trendleri değişmeye başladı. Yapısal değişim gerekliliğinin yanı sıra, entegre ve kooperatif modellerin uygulanması zorunlu hale geldi. Ayrıca geçmişte ki kolay kazanımlar da ne yazık ki artık kolayca elde edilemiyor.

Önceleri müşteri velinimetti. Sonra üreticiler öne çıktı. Ancak globalizm, bilinç düzeyimizin olgunlaşması ve üreticilerin artmasıyla, perakendecilikte müşteri odaklı pazarlama stratejileri ön plana çıktı. İsviçre merkezli perakende enstitüsü GDI in Başkanı David Bosshart’in ifade ettiği gibi; globalizasyonla ilgili gelişme dönemecindeyken perakende de başarılı olabilmek için; iyi bir teknoloji ve güçlü bir bütçeye sahip olmanın yanında, kendisinin daha çok önemsenmesini isteyen müşterinin de tatmini gerekiyor. Eğer perakendecilerin yaklaşımları, hedef müşteriler için daha samimi olmazsa; Unilever, Nescafe, Nike, Macintosh gibi üreticiler bile kendi mağazalarını açmaya yönelecekler. (bizde de, 57 üretici firmanın ortaklığıyla kurulma aşamasında olan KOOPMAR var.) Yeni mağaza zincirleri oluşturmanın külfet ve maliyetinin de artacak olması nedeniyle de, Avrupa da ki gibi departman mağazalar daha bir önem kazanacak. Mevcut süper market ve zincir mağazaların en iyileri de, varlıklarını katlayarak sürdürecekler.

Günümüz tüketicisi alışverişinden keyif almayı, ailece alışverişe çıkabilmeyi, istediklerini bir arada ve alternatifleri ile beraber değerlendirmeyi arzu ediyor. Elit kesim için, gelişmiş her ekonomide olduğu gibi, cadde mağazacılığı cazibesini sürdürmeye devam edecek olsa da, çoğu nitelikli marka da, hem bu olgun müşteri ile buluşmak, hem de ülkemizde mevcut alanlarda alternatif pazar/ pazar sokakları oluşmadığından alışveriş merkezlerini tercih ediyor.

Organize marka-zincir olabilmiş perakendeciler; büyüklükleriyle orantılı olarak maliyetlerini düşürebildiklerinden hedef tüketicilerinin karşısına da hem daha kaliteli, bol çeşit ve hatta PL ürünlerle, hem de uygun fiyatlarla çıkabildiklerinden müşteri tatminini bir anlamda sağlayabiliyorlar. Günümüzde tüketici, satın aldığı ürün ya da hizmet kadar alışveriş ettiği ortamı, ona sunulan sıcaklık ve sevgiyi de önemsiyor. Perakendeci de, kendi dışındaki değişimden asla geri kalmadan, rakiplerinden daha hızlı bir şekilde değişimi yönetebildiği ölçüde rekabet avantajı sağlayabiliyor.

Aradaki aracı sayısının azaltıldığı, ürünün her aşamadaki seyrinin kolayca izlenebildiği entegre dağıtım sistemlerinde daha iyi stok-planlama ve üretim yapılabildiğinden, maliyetler düşmekte, tüketici beklentileri kısa surede ve daha doğru edinilerek tüketici tatmini sağlanabiliyor, işletmecilik rasyonelce yürütülebiliyor.

Tansaş Genel Müdürü Servet Topaloğlu ‘nun perakende konferansında itiraf ettiği gibi, fiyat vidası ile oynayarak çok fazla bir yere artık gidilemiyor. Katma değer yaratarak müşteri çağırmak, mevcutları tutmak gerekiyor. Stok, en önemli maliyet unsuru ama başarı için talebinde tam karşılanması gerekiyor. Karşılayamadığınız da, o müşteriye alternatif bir ürün satabilme olasılığı sadece E. Daha da olumsuzu; talebi karşılanamayanların 1aynı ürünü bir başka satış noktasından tedarike yöneliyor, büsbütün de kaybedebiliyorsunuz.

İyi de, 50 bin kalemle bile tam tüketici talebi karşılanamazken, daha az sermayeli ve metrekareli market bu durumda ne yapabilir ki. Çözüm, stok maliyeti yemeden, satabileceği ürünü rafından eksik etmemek. Zira, yapılan araştırmalar raftaki eksiklik ve

satış kaybının nedenini; satış tahmininin doğru yapılamamasına, siparişin zamanlı verilememesine ya da depodan rafa aktarımın yetersizliğine bağlıyor ( i). Başarılı mağazacılık için; maliyetlerin optimizasyonu (tedarik, iş gücü, dağıtım masrafları, lojistik planlaması), etkin stok ve raf yönetimiyle iş süreçlerinin geliştirilmesi gerekiyor.

Sanal ticaret, özellikle “aracılığın, katkının zorunlu olmadığı” hizmet ve ürünlerde ancak var olacak.. İnternetin asıl katkı ve etkisi ise, “ürüne yönlendirme” aşaması ile tedarik ve etkin stok yönetimini gerçekleştirmede olacak. Çünkü, “değer katılmış ürün ve hizmete”, daha da çok gereksinim olacak. MİGROS u ele alırsak; 2002 de toplam ticaret hacminin 3 ünü, B2B uygulaması dahilinde ki 165 tedarikçiyle gerçekleştiriyor. Ciddi bir oran. Bu sayede depolarda ki stok bekleme oranı da, bir hafta kadar düşürülebiliyor. Yine normal koşullarda büyük tedarikçilerden birinin bir yıllık stoksuzluktan satış kaybı olarak Migros’a etkisi 3 milyon USD iken, B2B uygulaması sayesinde Migros’un stok ve satış verilerinin etkin paylaşımıyla bu kayıp, 1 milyon USD a indirilmiş. Demek ki, kullanımı %’leri aşan mağaza kartları sayesinde kişiye özel pazarlama yapabilme olgunluğunda ki, yanı hedef müşterilerinin beklentilerini saptayabilecek ve sağlayabilecek, ürün ve hizmet sunabilecek düzeyde ki perakende dünyamız; asil karlılığını satın almadan, finanstan ziyade, operasyonel faaliyetlerden yakalayacak.

Recep Ali Aksoylu

(8 Aralık 2002 tarihinde SABAH Grubu Aktüel PARA Dergisinin 432 sayısında yayınlanmış makalem)